Olé, Olé, Olé, Olé? – Der Effekt der Fußball-EM 2008 auf Deutschlands Werbelandschaft: Analyse der Werberesultate des großen Sportereignisses
Die Fußball-EM 2008 ist vorüber. Welche Bedeutung dieses sportliche Großereignis für Deutschlands (Brutto-)Werbelandschaft hatte, veröffentlichte nun das renommierte Medien- und Werbeforschungsunternehmen Nielsen Media Research GmbH. Das Tochterunternehmen von The Nielsen Company analysierte dabei die Werbebedeutung des großen Sportereignisses unter Berücksichtung der Unternehmen, die das Thema Fußball-EM 2008 direkt oder indirekt werblich in den Above-the-line-Medien nutzten, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. Die Ergebnisse der Analyse haben folgendes ergeben:
Insgesamt wurden von Januar bis Juni 2008 198,4 Millionen Euro in Werbung investiert, die das Thema Fußball-EM berücksichtigte. Je näher der Start der Fußball-EM rückte, desto stärker haben die Werbungtreibenden dabei auch in EM-bezogene Werbemaßnahmen investiert: Startete der Januar noch mit einem Fußball-EM-Werbevolumen von 2,8 Millionen Euro, so steigerte sich dieser Werbedruck bis Juni 2008 mit insgesamt 69,5 Millionen Euro kontinuierlich. Die deutlichste absolute Zunahme wurde dabei von April auf Mai 2008 mit einem Plus von insgesamt 29,1 Millionen Euro beobachtet.
Mit einem Anteil von 62,6 Prozent wurde am stärksten das Fernsehen zur Schaltung der EM-bezogenen Werbemotive verwendet. Deutlich geringere Bruttowerbeaufwendungen entfielen auf die restlichen Above-the-line-Medien: Zeitungen hielten einen Anteil von 14,7 Prozent, gefolgt von den Medien Publikumszeitschriften (12,7 Prozent), Radio (8,0 Prozent), Plakat (1,3 Prozent), Fachzeitschriften (0,6 Prozent) und Kino mit einem Anteil von 0,2 Prozent.
Obwohl die Fußball-EM 2008 in den öffentlich-rechtlichen Sendern ausgestrahlt wurde, profitierten mit knapp 84 Prozent die privaten Sender am stärksten von der im Fernsehen geschalteten Fußball-EM-bezogenen Werbung. Die Gesamtausgaben für EM-bezogene Werbung waren im Fernsehen auch gemessen an der Bedeutung des Mediums im gesamten Bruttowerbemarkt mit einem Index von 148 Prozent stark überdurchschnittlich. Weiterhin wurde neben dem Fernsehen auch das Radio von den Werbungtreibenden stark überdurchschnittlich für das Thema Fußball-EM 2008 genutzt.
Das Thema Fußball-EM 2008 wurde natürlich auch von den Verbrauchern aufgenommen und intensiv im Internet in diversen Blogs, Foren etc. diskutiert. Nielsen BuzzMetrics hat diesen Buzz – verbrauchergenerierte Meinungen im Internet – näher beobachtet. Das Buzz Volumen zeigt deutlich, dass Tausende Verbraucher sich während der EM aktiv in Blogs und Foren zum aktuellen Geschehen ausgetauscht haben.
Bei den Top-Werbungtreibenden, die das Thema Fußball-EM 2008 für ihre Werbemotive nutzten, handelte es sich allerdings keinesfalls nur um die offiziellen Sponsoren und Partner. Viele Werbungtreibende setzten Ambush-Kampagnen ein, um für ihre Produkte und Dienstleistungen zu werben – sie nutzten das Thema und die damit verbundene mediale Aufmerksamkeit des Großereignisses ohne selbst Sponsor des Events zu sein. Über 72 Millionen Euro wurden dabei für inhaltlich EM-bezogene Werbemaßnahmen aufgewendet, d. h. es wurde mit Werbekreationen geworben, die einen inhaltlich direkten Bezug auf die Fußball-Europameisterschaft besaßen. Der indirekte Werbebezug, der lediglich eine Assoziation zur Fußball-EM 2008 herstellte, wurde mit Bruttowerbeumsätzen in Höhe von 57,5 Millionen Euro verwendet, während Werbekreationen mit dem offiziellen Logo und zusätzlich einem inhaltlich direkten Bezug mit knapp 40 Millionen Euro beworben wurden. Auf Werbekreationen nur mit dem offiziellen UEFA EURO 2008TM-Logo entfielen mit 29,2 Millionen Euro die geringsten Aufwendungen zur Fußball-EM 2008.
Top-Werbungtreibender der Fußball-EM 2008 war dabei die Media-Saturn-Holding mit einem Bruttowerbevolumen in Höhe von 23,9 Millionen Euro. Der Technikkonzern nutzte das Sportereignis, um seine Kampagne „Die EMpfehlung des Jahres“, in der Comedien Olli Dittrich erneut die Hauptfigur spielte, medial stärker in den Vordergrund zu bringen. Auf den weiteren Plätzen folgten mit Coca-Cola (16,2 Millionen Euro), Mc Donald’s (14,2 Millionen Euro) und Kia Motors (13,6 Millionen Euro) einige der offiziellen Sponsoren und Partner der Fußball-EM 2008. Die weiteren Ränge belegten die Bitburger Brauerei – das Unternehmen, welches seit 2008 Mitglied der Vereinigung deutscher Top-Sponsoren ist – mit 12,7 Millionen Euro, Ferrero (12,6 Millionen Euro) sowie Hyundai (12,1 Millionen Euro), Deutsche Bahn (8,9 Millionen Euro), Daimler AG (7,8 Millionen Euro) und Mars (7,3 Millionen Euro).