Studie European Trusted Brands 2009

Durch die Wirtschafts- und Finanzkrise werden die Karten in der Markenwelt neu gemischt.

Traditionsmarken wie Aspirin, Asbach, Nivea und Miele können sich zwar nach wie vor an der Spitze in der Gunst der Verbraucher halten. Aber die Markenlandschaft ist ganz offensichtlich in Bewegung, so die aktuelle Studie „European Trusted Brands 2009“, die das Magazin Reader’s Digest jetzt vorgelegt hat.

Die Verbraucher beobachten mit Argusaugen, wie sich Unternehmen nach außen präsentieren und zögern nicht mit Konsequenzen. So hat das Internet-Unternehmen Google auf der Liste der vertrauenswürdigsten Marken den langjährigen Spitzenreiter AOL in seiner Kategorie verdrängt. Nokia muss einen bundesweiten Rückgang des Vertrauenswertes von ehemals 55% hinnehmen, nachdem das Werk in Bochum geschlossen wurde – bleibt aber mit einem Wert von 47% dennoch vertrauenswürdigste Marke unter den Mobiltelefon-Herstellern. Die Studie zeigt: Gerade in Krisenzeiten ist Imagepflege wichtiger denn je.

Darüber hinaus spielt der Umweltschutz in allen Produktkategorien eine größere Rolle. „Grünen Marken“ gelingt es in der Regel, das Vertrauen der Verbraucher mit umweltbewusstem Auftreten zu stärken. Sparkasse, Aral, Miele, Frosch und Persil sind nicht nur die vertrauenswürdigsten Marken ihrer Produktkategorie, sondern genießen zugleich den besten Ruf für ihr ökologisches Engagement. Auch bei Autos ist Umweltschutz ein Top-Kriterium: Deutschlands Verbraucher bescheinigen Volkswagen als vertrauenswürdigster Marke in dieser Produktkategorie großen Einsatz für die Umwelt. Nur Toyota konnte im Öko-Ranking vorbeiziehen.

Zum neunten Mal hat das meist gelesene Magazin Europas in 16 europäischen Ländern ermittelt, welche Marken in den Augen der Verbraucher besonders vertrauenswürdig sind. Mehr als 23.000 Menschen, davon über 7.000 in Deutschland, haben an der Befragung der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2009“ teilgenommen.

In den 32 erhobenen Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta / Mundpflege setzten sich in Deutschland vor allem Markenklassiker erneut an die Spitze, darunter Volkswagen, Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Wick, Frosch, Rotkäppchen Sekt, Asbach, Miele, TUI, Sparkasse, Allianz, Aral sowie Nivea und Haribo. Neu im Club der Markengewinner sind neben Google (Internetunternehmen) die Marken Obi (Gartenbedarf), Müllermilch (Milchprodukte) und Rieker (Schuhe).

Die Konkurrenz unter den Marken ist größer als häufig angenommen wird. Allein in Deutschland nannten die Befragten über 3.700 Marken über alle Produktkategorien hinweg – mehr als zuvor in den vergangenen vier Jahren. „Wenn es einer Marke gelingt, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Verbrauchers trotz großen Wettbewerbs zu erlangen und zu halten, ist dies eine großartige Leistung“, sagt Werner Neunzig, Managing Director und Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. „Nur wer als Verbraucher immer wieder gute Erfahrungen mit einer Marke macht, bleibt ihr treu. Die Markenartikler müssen daher einen langen Atem haben und auf die Nachhaltigkeit ihrer Aktivitäten achten.“

Allerdings verlangt der Konsument auch bei seinen Lieblingsmarken, dass sie sich immer wieder erneuern und gleichzeitig authentisch bleiben. „Gerade in Krisenzeiten zahlen sich Investitionen in die Markenführung und die an den Verbraucherbedürfnissen orientierte Qualität aus“, kommentiert Anett Groch, Anzeigendirektorin von Reader’s Digest Deutschland, die Ergebnisse der Studie. „Das Vertrauen der Verbraucher ist der wirksamste Schutz für die Marke. Für Markenartikler liefert ‚European Trusted Brands‘ harte Fakten, um die Effizienz ihrer Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen.“

Reader’s Digest zeichnet die vertrauenswürdigsten Marken Deutschlands, die in Europas größter Verbraucherstudie ermittelt wurden, mit dem Pegasus Award für höchstes Konsumentenvertrauen aus. Die Preisverleihung ist für Anfang September 2008 in Düsseldorf vorgesehen.

Hohes Ansehen deutscher Marken auch in den Nachbarländern Unter Deutschlands vertrauenswürdigsten Marken ragt Nivea besonders heraus. Zum fünften Mal in Folge erlangte der Markenklassiker von Beiersdorf, Hamburg, in allen 16 europäischen Ländern Platz eins in der Kategorie Hautpflege.

Die Kreditkarte Visa kam in 14 Ländern auf Platz eins. Canon schaffte diesen Rang in der Produktkategorie Fotogeräte in 13 Ländern. Kellogg’s eroberte in zehn Ländern in der Kategorie Frühstückscerealien und Hewlett Packard bzw. HP Compaq in neun Ländern in der Kategorie Computer den ersten Platz. Miele und Ariel setzten sich in sechs Ländern an die Spitze.

Internationalisierung und Globalisierung sind längst auch in der Welt der Marken Alltag für den Verbraucher. Nur in einigen Kategorien, darunter Automobile, haben starke Marken aus dem Heimatland wie Renault in Frankreich, Skoda in Tschechien oder Volvo in Schweden die Nase vorn. Volkswagen steht neben Deutschland auch in Österreich, Polen und der Schweiz an der Spitze.

Deutsche Marken schaffen es, sich sowohl in ihrem Heimatland als auch in den Nachbarländern an die Spitze zu setzen. So ist Miele nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich, in der Schweiz, in Belgien und in den Niederlanden von den Verbrauchern zur vertrauenswürdigsten Marke ihrer Kategorie gekürt worden. Ähnliches gilt für Nivea in der Kategorie Kosmetik: In Österreich, Belgien und der Schweiz sowie in Portugal und Rumänien steht die Pflegemarke auf Platz eins.

Einen Überblick über die Ergebnisse in Europa gibt es auf rdtrustedbrands.com