Fussball-EM 2008 – Effekt auf Deutschlands Werbelandschaft

Olé, Olé, Olé, Olé? – Der Effekt der Fußball-EM 2008 auf Deutschlands Werbelandschaft: Analyse der Werberesultate des großen Sportereignisses

Die Fußball-EM 2008 ist vorüber. Welche Bedeutung dieses sportliche Großereignis für Deutschlands (Brutto-)Werbelandschaft hatte, veröffentlichte nun das renommierte Medien- und Werbeforschungsunternehmen Nielsen Media Research GmbH. Das Tochterunternehmen von The Nielsen Company analysierte dabei die Werbebedeutung des großen Sportereignisses unter Berücksichtung der Unternehmen, die das Thema Fußball-EM 2008 direkt oder indirekt werblich in den Above-the-line-Medien nutzten, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. Die Ergebnisse der Analyse haben folgendes ergeben:

Insgesamt wurden von Januar bis Juni 2008 198,4 Millionen Euro in Werbung investiert, die das Thema Fußball-EM berücksichtigte. Je näher der Start der Fußball-EM rückte, desto stärker haben die Werbungtreibenden dabei auch in EM-bezogene Werbemaßnahmen investiert: Startete der Januar noch mit einem Fußball-EM-Werbevolumen von 2,8 Millionen Euro, so steigerte sich dieser Werbedruck bis Juni 2008 mit insgesamt 69,5 Millionen Euro kontinuierlich. Die deutlichste absolute Zunahme wurde dabei von April auf Mai 2008 mit einem Plus von insgesamt 29,1 Millionen Euro beobachtet.

Mit einem Anteil von 62,6 Prozent wurde am stärksten das Fernsehen zur Schaltung der EM-bezogenen Werbemotive verwendet. Deutlich geringere Bruttowerbeaufwendungen entfielen auf die restlichen Above-the-line-Medien: Zeitungen hielten einen Anteil von 14,7 Prozent, gefolgt von den Medien Publikumszeitschriften (12,7 Prozent), Radio (8,0 Prozent), Plakat (1,3 Prozent), Fachzeitschriften (0,6 Prozent) und Kino mit einem Anteil von 0,2 Prozent.

Obwohl die Fußball-EM 2008 in den öffentlich-rechtlichen Sendern ausgestrahlt wurde, profitierten mit knapp 84 Prozent die privaten Sender am stärksten von der im Fernsehen geschalteten Fußball-EM-bezogenen Werbung. Die Gesamtausgaben für EM-bezogene Werbung waren im Fernsehen auch gemessen an der Bedeutung des Mediums im gesamten Bruttowerbemarkt mit einem Index von 148 Prozent stark überdurchschnittlich. Weiterhin wurde neben dem Fernsehen auch das Radio von den Werbungtreibenden stark überdurchschnittlich für das Thema Fußball-EM 2008 genutzt.

Das Thema Fußball-EM 2008 wurde natürlich auch von den Verbrauchern aufgenommen und intensiv im Internet in diversen Blogs, Foren etc. diskutiert. Nielsen BuzzMetrics hat diesen Buzz – verbrauchergenerierte Meinungen im Internet – näher beobachtet. Das Buzz Volumen zeigt deutlich, dass Tausende Verbraucher sich während der EM aktiv in Blogs und Foren zum aktuellen Geschehen ausgetauscht haben.

Bei den Top-Werbungtreibenden, die das Thema Fußball-EM 2008 für ihre Werbemotive nutzten, handelte es sich allerdings keinesfalls nur um die offiziellen Sponsoren und Partner. Viele Werbungtreibende setzten Ambush-Kampagnen ein, um für ihre Produkte und Dienstleistungen zu werben – sie nutzten das Thema und die damit verbundene mediale Aufmerksamkeit des Großereignisses ohne selbst Sponsor des Events zu sein. Über 72 Millionen Euro wurden dabei für inhaltlich EM-bezogene Werbemaßnahmen aufgewendet, d. h. es wurde mit Werbekreationen geworben, die einen inhaltlich direkten Bezug auf die Fußball-Europameisterschaft besaßen. Der indirekte Werbebezug, der lediglich eine Assoziation zur Fußball-EM 2008 herstellte, wurde mit Bruttowerbeumsätzen in Höhe von 57,5 Millionen Euro verwendet, während Werbekreationen mit dem offiziellen Logo und zusätzlich einem inhaltlich direkten Bezug mit knapp 40 Millionen Euro beworben wurden. Auf Werbekreationen nur mit dem offiziellen UEFA EURO 2008TM-Logo entfielen mit 29,2 Millionen Euro die geringsten Aufwendungen zur Fußball-EM 2008.

Top-Werbungtreibender der Fußball-EM 2008 war dabei die Media-Saturn-Holding mit einem Bruttowerbevolumen in Höhe von 23,9 Millionen Euro. Der Technikkonzern nutzte das Sportereignis, um seine Kampagne „Die EMpfehlung des Jahres“, in der Comedien Olli Dittrich erneut die Hauptfigur spielte, medial stärker in den Vordergrund zu bringen. Auf den weiteren Plätzen folgten mit Coca-Cola (16,2 Millionen Euro), Mc Donald’s (14,2 Millionen Euro) und Kia Motors (13,6 Millionen Euro) einige der offiziellen Sponsoren und Partner der Fußball-EM 2008. Die weiteren Ränge belegten die Bitburger Brauerei – das Unternehmen, welches seit 2008 Mitglied der Vereinigung deutscher Top-Sponsoren ist – mit 12,7 Millionen Euro, Ferrero (12,6 Millionen Euro) sowie Hyundai (12,1 Millionen Euro), Deutsche Bahn (8,9 Millionen Euro), Daimler AG (7,8 Millionen Euro) und Mars (7,3 Millionen Euro).

EM 2008 – Video: Szenen nach Spiel Deutschland – Portugal

Fussball EM 2008: Deutschland schlägt Portugal mit 3:2 und steht im Halbfinale. Die deutschen Fans sind natürlich ausser sich vor Freude – die Portugiesen hingegen sind ausgeschieden. Sehen Sie in diesem Video einige Eindrücke nach dem EM-Spiel – vom neuen „Sommermärchen“!

Umfrage: EM 2008 – Sieg fuer Deutschland moeglich

stern-Umfrage: Jeder Dritte glaubt an EM-Titel für Deutschland! Die Deutschen blicken der am Sonnabend startenden Fußball-Europameisterschaft optimistisch entgegen.

Auf die Frage, wer ihrer Ansicht nach Europameister wird, nannten in einer Forsa-Umfrage für das Hamburger Magazin stern 35 Prozent das deutsche Team. 12 Prozent tippten auf den amtierenden Weltmeister Italien, 6 Prozent sehen Frankreich vorn. Je 2 Prozent glauben, dass die Niederlande, Portugal oder Spanien den Pokal mit nach Hause nehmen.

Auf das Turnier freuen sich der Umfrage zufolge fast zwei Drittel der Deutschen (63 Prozent): 36 Prozent sehr, 27 Prozent etwas. Doch trotz der großen Fußballbegeisterung der Frauen während der WM 2006 äußert nur jede vierte Frau (27 Prozent) „sehr große Freude“ am dreiwöchigen Kampf um den Ball. Bei den Männern freuen sich 46 Prozent sehr.

Die große Mehrheit der Deutschen (58 Prozent) verfolgt die Spiele am liebsten zu Hause am Bildschirm. Public Viewing ist vor allem bei den Jüngeren beliebt: Fast jeder Zweite von ihnen (44 Prozent) geht gern auf die Fanmeilen.

Bundestrainer Joachim Löw und sein Assistent Hansi Flick genießen in der Bevölkerung einen großen Vertrauensbonus. 65 Prozent der Deutschen glauben, dass die beiden es genauso gut machen werden wie Klinsmann und Löw bei der WM. Bei den Fußballinteressierten sind es gar 75 Prozent

Laufend aktuelle Infos liefert das EM-Special von stern.de unter stern.de/EM2008

Datenbasis: 1002 repräsentativ ausgesuchte Bundesbürger am 28. und 29. Mai 2008. Statistische Fehlertoleranz: +/- 3 Prozentpunkte, Auftraggeber: stern, Quelle: Forsa-Institut.

Fussball EM-Special rund um die EURO 2008

Das Unternehmen Gipfelsturm hat begonnen: Während der Fußball-Europameisterschaft dreht sich auf EM.ProSieben.de alles um die EURO 2008!

Neben einem Live-Ticker zu allen Spielen gibt es hier umfassende Vor- und Nachberichte zu allen Spielen in Text und Bild oder als Video. Brandaktuelle Interviews mit Spielern und Trainern, Resümees zum Spieltag (aktuell: „Poldi“ schlägt Polen 2:0), die obligatorische Punkteübersicht in Tabellenform und ein tägliches EM-Tagebuch runden das EM-Special ab.

Dass es nach dem erfolgreichen Auftaktspiel gegen Polen einen Absturz geben könnte, davon geht im deutschen Lager niemand aus: „Die Mannschaft glaubt an sich, sie ist optimistisch. Sie ist reifer geworden, ein Michael Ballack ist heute als Führungsfigur – im positiven Sinne – wesentlich dominanter und aussagekräftiger, als noch vor zwei Jahren. Diese Mannschaft ist für den Gipfelsturm bereit!“, so Harald Stenger, Mediendirektor des DFB.

René Adler, die kommende Nummer Eins der Nationalmannschaft, kommt auf EM.ProSieben.de ebenso zu Wort wie der Teampsychologe der Nationalmannschaft, H.D. Hermann, der sich u.a. zu Jogi Löw äußert: „Bei Jogi Löw spürt man immer, dass er das, was er tut, sehr, sehr gern macht. Bei ihm gilt das Bonmot ‚Such dir einen Beruf, der dir Freude macht, dann musst du nie wieder arbeiten.‘ Und man spürt diese Freude, auch weil er sie an die Spieler weitergibt.“

Apropos Freude weitergeben: Fans auf den Fanmeilen können ihre ganz eigenen EM-Eindrücke von den Spielen oder Public Viewings mit Gleichgesinnten teilen, indem sie ihre eigenen EM-Momente als Videos oder in Bildform auf ProSieben.de hoch laden bzw. per E-Mail an deine_fanmeile(at)kyte.tv schicken.

Events fuer Marketingaktionen nutzen

Sportevents oder kulturelle Veranstaltungen sind immer ein beliebter Anlass und „Aufhänger“ für Marketingaktivitäten. Der Vorteil: Großereignisse wie die Europameisterschaft repräsentieren positiv bewertete Attribute wie Erfolg, Leistung, Fair Play oder Teamgeist und wecken das Interesse der meisten Adressaten. Wir zeigen, wie Sie Events für Marketingaktionen nutzen können.

Events sind ein idealer Aufhänger, um ein Produkt bzw. eine Dienstleistung zu bewerben. Bei der Planung von entsprechenden Marketingaktivitäten ist aber unbedingt auf das Markenrecht zu achten. So sind beispielsweise die Wortmarken „EM 2008“, „EURO 2008“ oder „Olympia“ rechtlich geschützt. Dieser Schutz gilt ebenfalls für Begriffe, die Verwechslungsfähigkeit besitzen, wie etwa „Europameisterschaft 2008“. Umschreibungen wie „Fußball-Feier auf den Alpen“ dürften dagegen nicht gegen das Markenrecht verstoßen.

Wichtig bei der Planung der Werbekampagne ist die Kongruenz von Produkt und Veranstaltung hinsichtlich Image und Zielgruppe. Gerade exklusive kulturelle Anlässe oder Sportarten wie Golf oder Segeln eignen sich in der Regel nur für bestimmte, höherwertige Produkte oder Dienstleistungen. Großveranstaltungen sprechen ein breiteres Publikum an und besitzen somit ein größeres Spektrum an Anknüpfungsmöglichkeiten. Allerdings haben gerade im Sportbereich viele Veranstaltungen ein Imageproblem, die einer positiven Imageübertragung von Event zu Produkt im Wege stehen können: Menschenrechtsverletzungen, Hooliganismus oder Doping wirken sich dann kontraproduktiv auf die eigene Werbung aus, wenn mit bestimmten Attributen wie „Friedensspiele“, „Freundschaft“ oder „Leistungsstärke“ geworben wird.

Die Nähe von Produkt bzw. Dienstleistung und Event kann sowohl textlich als auch auf Bildebene hergestellt werden. Bei einer bildlichen Umsetzung ist wiederum auf den Markenschutz zu achten; so sind bspw. das EM-Logo und die Olympischen Ringe rechtlich geschützt und dürfen nicht ohne Erlaubnis verwendet werden.

Die Nutzung von sinnverwandten Bildern oder alternativen Logos ist jedoch unbedenklich – und kann die Werbebotschaft sogar noch besser vermitteln. Greifen Sie bei der Umsetzung Ihrer Werbekampagnen gezielt Momente oder Personen heraus, hat dies für die Bild-Text-Komposition oftmals einen höheren Stellenwert. Möchten Sie beispielsweise ein Produkt mit Sonderpreis bewerben, können Sie auf die horrenden Eintrittspreise bei Olympia oder EM bildlich verweisen mit dem geeigneten Slogan: viel zu günstig – viel zu teuer. (via: marmato.de)