Studie European Trusted Brands 2009

Durch die Wirtschafts- und Finanzkrise werden die Karten in der Markenwelt neu gemischt.

Traditionsmarken wie Aspirin, Asbach, Nivea und Miele können sich zwar nach wie vor an der Spitze in der Gunst der Verbraucher halten. Aber die Markenlandschaft ist ganz offensichtlich in Bewegung, so die aktuelle Studie „European Trusted Brands 2009“, die das Magazin Reader’s Digest jetzt vorgelegt hat.

Die Verbraucher beobachten mit Argusaugen, wie sich Unternehmen nach außen präsentieren und zögern nicht mit Konsequenzen. So hat das Internet-Unternehmen Google auf der Liste der vertrauenswürdigsten Marken den langjährigen Spitzenreiter AOL in seiner Kategorie verdrängt. Nokia muss einen bundesweiten Rückgang des Vertrauenswertes von ehemals 55% hinnehmen, nachdem das Werk in Bochum geschlossen wurde – bleibt aber mit einem Wert von 47% dennoch vertrauenswürdigste Marke unter den Mobiltelefon-Herstellern. Die Studie zeigt: Gerade in Krisenzeiten ist Imagepflege wichtiger denn je.

Darüber hinaus spielt der Umweltschutz in allen Produktkategorien eine größere Rolle. „Grünen Marken“ gelingt es in der Regel, das Vertrauen der Verbraucher mit umweltbewusstem Auftreten zu stärken. Sparkasse, Aral, Miele, Frosch und Persil sind nicht nur die vertrauenswürdigsten Marken ihrer Produktkategorie, sondern genießen zugleich den besten Ruf für ihr ökologisches Engagement. Auch bei Autos ist Umweltschutz ein Top-Kriterium: Deutschlands Verbraucher bescheinigen Volkswagen als vertrauenswürdigster Marke in dieser Produktkategorie großen Einsatz für die Umwelt. Nur Toyota konnte im Öko-Ranking vorbeiziehen.

Zum neunten Mal hat das meist gelesene Magazin Europas in 16 europäischen Ländern ermittelt, welche Marken in den Augen der Verbraucher besonders vertrauenswürdig sind. Mehr als 23.000 Menschen, davon über 7.000 in Deutschland, haben an der Befragung der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2009“ teilgenommen.

In den 32 erhobenen Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta / Mundpflege setzten sich in Deutschland vor allem Markenklassiker erneut an die Spitze, darunter Volkswagen, Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Wick, Frosch, Rotkäppchen Sekt, Asbach, Miele, TUI, Sparkasse, Allianz, Aral sowie Nivea und Haribo. Neu im Club der Markengewinner sind neben Google (Internetunternehmen) die Marken Obi (Gartenbedarf), Müllermilch (Milchprodukte) und Rieker (Schuhe).

Die Konkurrenz unter den Marken ist größer als häufig angenommen wird. Allein in Deutschland nannten die Befragten über 3.700 Marken über alle Produktkategorien hinweg – mehr als zuvor in den vergangenen vier Jahren. „Wenn es einer Marke gelingt, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Verbrauchers trotz großen Wettbewerbs zu erlangen und zu halten, ist dies eine großartige Leistung“, sagt Werner Neunzig, Managing Director und Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. „Nur wer als Verbraucher immer wieder gute Erfahrungen mit einer Marke macht, bleibt ihr treu. Die Markenartikler müssen daher einen langen Atem haben und auf die Nachhaltigkeit ihrer Aktivitäten achten.“

Allerdings verlangt der Konsument auch bei seinen Lieblingsmarken, dass sie sich immer wieder erneuern und gleichzeitig authentisch bleiben. „Gerade in Krisenzeiten zahlen sich Investitionen in die Markenführung und die an den Verbraucherbedürfnissen orientierte Qualität aus“, kommentiert Anett Groch, Anzeigendirektorin von Reader’s Digest Deutschland, die Ergebnisse der Studie. „Das Vertrauen der Verbraucher ist der wirksamste Schutz für die Marke. Für Markenartikler liefert ‚European Trusted Brands‘ harte Fakten, um die Effizienz ihrer Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen.“

Reader’s Digest zeichnet die vertrauenswürdigsten Marken Deutschlands, die in Europas größter Verbraucherstudie ermittelt wurden, mit dem Pegasus Award für höchstes Konsumentenvertrauen aus. Die Preisverleihung ist für Anfang September 2008 in Düsseldorf vorgesehen.

Hohes Ansehen deutscher Marken auch in den Nachbarländern Unter Deutschlands vertrauenswürdigsten Marken ragt Nivea besonders heraus. Zum fünften Mal in Folge erlangte der Markenklassiker von Beiersdorf, Hamburg, in allen 16 europäischen Ländern Platz eins in der Kategorie Hautpflege.

Die Kreditkarte Visa kam in 14 Ländern auf Platz eins. Canon schaffte diesen Rang in der Produktkategorie Fotogeräte in 13 Ländern. Kellogg’s eroberte in zehn Ländern in der Kategorie Frühstückscerealien und Hewlett Packard bzw. HP Compaq in neun Ländern in der Kategorie Computer den ersten Platz. Miele und Ariel setzten sich in sechs Ländern an die Spitze.

Internationalisierung und Globalisierung sind längst auch in der Welt der Marken Alltag für den Verbraucher. Nur in einigen Kategorien, darunter Automobile, haben starke Marken aus dem Heimatland wie Renault in Frankreich, Skoda in Tschechien oder Volvo in Schweden die Nase vorn. Volkswagen steht neben Deutschland auch in Österreich, Polen und der Schweiz an der Spitze.

Deutsche Marken schaffen es, sich sowohl in ihrem Heimatland als auch in den Nachbarländern an die Spitze zu setzen. So ist Miele nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich, in der Schweiz, in Belgien und in den Niederlanden von den Verbrauchern zur vertrauenswürdigsten Marke ihrer Kategorie gekürt worden. Ähnliches gilt für Nivea in der Kategorie Kosmetik: In Österreich, Belgien und der Schweiz sowie in Portugal und Rumänien steht die Pflegemarke auf Platz eins.

Einen Überblick über die Ergebnisse in Europa gibt es auf rdtrustedbrands.com

Frauen und Marken – KommunikationsAnalyse

Die Frauen in Deutschland kennen, mögen und verwenden im Durchschnitt mehr Marken als noch vor zwei Jahren. Zu diesem Ergebnis kommt jetzt die BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2008.

Demnach kennen Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahre durchschnittlich 47%, also fast jede zweite der insgesamt 1.079 in der Studie abgefragten Marken zumindest dem Namen nach. Das sind vier Prozentpunkte mehr als noch vor zwei Jahren. Im Gleichklang mit der wachsenden Bekanntheit steigen auch die Sympathiewerte und die Verwendung von Markenartikeln an. Während die Frauen 2006 noch durchschnittlich 14% der abgefragten Marken sympathisch fanden, stieg dieser Wert bis zur aktuellen Studie um zwei Prozentpunkte auf 16%. 119 der 1.079 Marken – also immerhin 11% – wandern bei der durchschnittlichen Frau regelmäßig in den Einkaufskorb. Auch hier ist eine Steigerung um einen Prozentpunkt gegenüber 2006 zu verzeichnen.

Einzelleistungen heben das Image der Marken Dass diese Renaissance des zeitweise kriselnden Markenartikels auf breiter Basis stattfindet, zeigt eine andere Auswertung der Ergebnisse: So konnten 49 der gegenüber 2006 vergleichbaren Marken ihre Bekanntheit erhöhen, während nur sieben Prozent an Bekanntheit verloren. Ein nicht weniger eindeutiges Gewinner-/Verliererverhältnis von 31 zu 6 Marken bezogen auf die Sympathie, und 24 zu 7 Marken bei der Verwendung, legt nahe, dass viele Frauen ihre Liebe zum Markenartikel ganz allgemein neu entdeckt haben. Dies überrascht insofern als sich die ebenfalls erhobenen Einstellungen zu Markenartikeln gegenüber der Vorgängerstudie nur wenig verändert haben. Zwar geben 63% (2006: 57%) der Frauen an, bei größeren Anschaffungen sehr auf die Marke zu achten, andererseits hat sich aber auch die Zahl derer erhöht, die nicht unbedingt zu einer bekannten Marke greifen, weil es in den Regalen auch andere Produkte gibt, die genauso gut sind (2008: 86%; 2006: 84 %). Der Grund für die neue Liebe zur Marke liegt also nicht im gewachsenen Vertrauen in den Markenartikel als Gattung, sondern in der Leistung vieler einzelner Marken. Folgerichtig geben auch 83% der Frauen an, gezielt Marken zu kaufen, mit denen sie gute Erfahrungen gemacht haben.

Ost-West-Gefälle in Markendeutschland Zwischen den Frauen in den alten und den neuen Bundesländern zeigen sich auch fast zwei Jahrzehnte nach der Vereinigung deutliche Unterschiede in den Markenbeziehungen. Frauen im Westen kennen, mögen und verwenden deutlich mehr Marken als in Ostdeutschland Pendants. Aber nicht nur die geographische, auch die soziale Herkunft und die Lebensphase beeinflussen das Verhältnis. Je besser situiert und gebildet die Frauen sind, desto mehr fühlen sie sich Markenartikeln verbunden. Und die größte Begeisterung für Marken legen nicht, wie vielleicht zu vermuten, die ganz jungen, sondern aktive, berufstätige Frauen in der Lebensmitte an den Tag.

Die BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2008 Seit 1984 erhebt die BRIGITTE KommunikationsAnalyse alle zwei Jahre repräsentativ die Einstellungen der ca. 25 Mio. deutschen Frauen zwischen 14 und 64 Jahren zu allen konsumrelevanten Lebensbereichen sowie Bekanntheits-, Sympathie- und Verwendungsdaten von über 1000 Marken. Dieser Markendreiklang misst den Erfolg und die Wirkung der Markenkommunikation und macht in Verbindung mit den vielfältigen Einstellungen und Verhaltensinformationen den Markenerfolg planbar. Ein neuer Untersuchungsteil der BRIGITTE KomunikationsAnalyse 2008 widmet sich den aktuellen sozialen und gesellschaftlichen Herausforderungen und den Erwartungen, die Frauen in diesem Zusammenhang an Unternehmen und ihre Marken haben. Die Befragung zur BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2008 wurde zwischen Oktober und Dezember 2007 von MMA MediaMarktAnalysen, Frankfurt am Main, und Ipsos, Hamburg, durchgeführt. Die Datenaufbereitung übernahm ISBA, Hamburg.