Rettung Skandalbank Hypo Real Estate noch teurer

Finanzkrise: Die Rettung der Skandalbank Hypo Real Estate (HRE) kann für die Steuerzahler deutlich teurer werden als bisher bekannt.

Wie das Hamburger Magazin stern in seiner aktuellen, am Donnerstag erscheinenden Ausgabe berichtet, liegt dem Finanzministerium ein geheimes Gutachten der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Pricewaterhouse Coopers vor, wonach die Ausfallrisiken auf bis zu 60 Prozent der Bilanzsumme des Immobilienfinanzierers steigen könnten. Das wären im schlimmsten Fall 235 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Der Bundeshaushalt beträgt in diesem Jahr rund 290 Milliarden Euro.

Bisher haben der staatliche Bankenrettungsfonds Soffin, die Bundesbank und die deutsche Kreditwirtschaft die HRE mit Krediten und Garantien über insgesamt 102 Milliarden Euro gestützt. Regierungsvertreter räumten nach stern-Informationen auch in dem geheim tagenden parlamentarischen Kontrollgremium des Soffin ein, dass die Garantiesumme für die HRE noch deutlich ansteigen könne.

Das Bundesfinanzministerium wollte auf Anfrage des stern die Aussagen des Geheimgutachtens nicht kommentieren und verwies auf die HRE. Ein Sprecher der Hypo Real Estate sagte dem stern: “Wir kennen das Gutachten nicht und können die Zahlen nicht nachvollziehen.”

Studie European Trusted Brands 2009

Durch die Wirtschafts- und Finanzkrise werden die Karten in der Markenwelt neu gemischt.

Traditionsmarken wie Aspirin, Asbach, Nivea und Miele können sich zwar nach wie vor an der Spitze in der Gunst der Verbraucher halten. Aber die Markenlandschaft ist ganz offensichtlich in Bewegung, so die aktuelle Studie “European Trusted Brands 2009”, die das Magazin Reader’s Digest jetzt vorgelegt hat.

Die Verbraucher beobachten mit Argusaugen, wie sich Unternehmen nach außen präsentieren und zögern nicht mit Konsequenzen. So hat das Internet-Unternehmen Google auf der Liste der vertrauenswürdigsten Marken den langjährigen Spitzenreiter AOL in seiner Kategorie verdrängt. Nokia muss einen bundesweiten Rückgang des Vertrauenswertes von ehemals 55% hinnehmen, nachdem das Werk in Bochum geschlossen wurde – bleibt aber mit einem Wert von 47% dennoch vertrauenswürdigste Marke unter den Mobiltelefon-Herstellern. Die Studie zeigt: Gerade in Krisenzeiten ist Imagepflege wichtiger denn je.

Darüber hinaus spielt der Umweltschutz in allen Produktkategorien eine größere Rolle. “Grünen Marken” gelingt es in der Regel, das Vertrauen der Verbraucher mit umweltbewusstem Auftreten zu stärken. Sparkasse, Aral, Miele, Frosch und Persil sind nicht nur die vertrauenswürdigsten Marken ihrer Produktkategorie, sondern genießen zugleich den besten Ruf für ihr ökologisches Engagement. Auch bei Autos ist Umweltschutz ein Top-Kriterium: Deutschlands Verbraucher bescheinigen Volkswagen als vertrauenswürdigster Marke in dieser Produktkategorie großen Einsatz für die Umwelt. Nur Toyota konnte im Öko-Ranking vorbeiziehen.

Zum neunten Mal hat das meist gelesene Magazin Europas in 16 europäischen Ländern ermittelt, welche Marken in den Augen der Verbraucher besonders vertrauenswürdig sind. Mehr als 23.000 Menschen, davon über 7.000 in Deutschland, haben an der Befragung der Studie “Reader’s Digest European Trusted Brands 2009” teilgenommen.

In den 32 erhobenen Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta / Mundpflege setzten sich in Deutschland vor allem Markenklassiker erneut an die Spitze, darunter Volkswagen, Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Wick, Frosch, Rotkäppchen Sekt, Asbach, Miele, TUI, Sparkasse, Allianz, Aral sowie Nivea und Haribo. Neu im Club der Markengewinner sind neben Google (Internetunternehmen) die Marken Obi (Gartenbedarf), Müllermilch (Milchprodukte) und Rieker (Schuhe).

Die Konkurrenz unter den Marken ist größer als häufig angenommen wird. Allein in Deutschland nannten die Befragten über 3.700 Marken über alle Produktkategorien hinweg – mehr als zuvor in den vergangenen vier Jahren. “Wenn es einer Marke gelingt, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Verbrauchers trotz großen Wettbewerbs zu erlangen und zu halten, ist dies eine großartige Leistung”, sagt Werner Neunzig, Managing Director und Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. “Nur wer als Verbraucher immer wieder gute Erfahrungen mit einer Marke macht, bleibt ihr treu. Die Markenartikler müssen daher einen langen Atem haben und auf die Nachhaltigkeit ihrer Aktivitäten achten.”

Allerdings verlangt der Konsument auch bei seinen Lieblingsmarken, dass sie sich immer wieder erneuern und gleichzeitig authentisch bleiben. “Gerade in Krisenzeiten zahlen sich Investitionen in die Markenführung und die an den Verbraucherbedürfnissen orientierte Qualität aus”, kommentiert Anett Groch, Anzeigendirektorin von Reader’s Digest Deutschland, die Ergebnisse der Studie. “Das Vertrauen der Verbraucher ist der wirksamste Schutz für die Marke. Für Markenartikler liefert ‘European Trusted Brands’ harte Fakten, um die Effizienz ihrer Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen.”

Reader’s Digest zeichnet die vertrauenswürdigsten Marken Deutschlands, die in Europas größter Verbraucherstudie ermittelt wurden, mit dem Pegasus Award für höchstes Konsumentenvertrauen aus. Die Preisverleihung ist für Anfang September 2008 in Düsseldorf vorgesehen.

Hohes Ansehen deutscher Marken auch in den Nachbarländern Unter Deutschlands vertrauenswürdigsten Marken ragt Nivea besonders heraus. Zum fünften Mal in Folge erlangte der Markenklassiker von Beiersdorf, Hamburg, in allen 16 europäischen Ländern Platz eins in der Kategorie Hautpflege.

Die Kreditkarte Visa kam in 14 Ländern auf Platz eins. Canon schaffte diesen Rang in der Produktkategorie Fotogeräte in 13 Ländern. Kellogg’s eroberte in zehn Ländern in der Kategorie Frühstückscerealien und Hewlett Packard bzw. HP Compaq in neun Ländern in der Kategorie Computer den ersten Platz. Miele und Ariel setzten sich in sechs Ländern an die Spitze.

Internationalisierung und Globalisierung sind längst auch in der Welt der Marken Alltag für den Verbraucher. Nur in einigen Kategorien, darunter Automobile, haben starke Marken aus dem Heimatland wie Renault in Frankreich, Skoda in Tschechien oder Volvo in Schweden die Nase vorn. Volkswagen steht neben Deutschland auch in Österreich, Polen und der Schweiz an der Spitze.

Deutsche Marken schaffen es, sich sowohl in ihrem Heimatland als auch in den Nachbarländern an die Spitze zu setzen. So ist Miele nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich, in der Schweiz, in Belgien und in den Niederlanden von den Verbrauchern zur vertrauenswürdigsten Marke ihrer Kategorie gekürt worden. Ähnliches gilt für Nivea in der Kategorie Kosmetik: In Österreich, Belgien und der Schweiz sowie in Portugal und Rumänien steht die Pflegemarke auf Platz eins.

Einen Überblick über die Ergebnisse in Europa gibt es auf rdtrustedbrands.com

Werbung trotz Wirtschaftskrise?

Für viele Unternehmen ist Werbung in der Wirtschaftskrise ein rotes Tuch. Kreativagenturen erleben es aus nächster Nähe: Aufgrund der schwierigen Verhältnisse werden jetzt vielerorts Werbebudgets gekürzt.

Gerade mittelständische Unternehmen ziehen sich zurück – und verpassen so eine wichtige werbliche Chance.

-> Werbebudgets kürzen? Ein strategischer Fehler!

Diese Chance hat einen Namen: antizyklische Werbung. Dahinter steckt die Strategie, trotz schlechter Marktlage intensiv zu werben. Die Leitlinie: Gegen den Trend stemmen und in die eigene Marke investieren. Die eigenen Produkte und Leistungen hochwertig kommunizieren. Offensiv und kreativ sein!

Das Fachblatt Horizont nannte antizyklische Werbung kürzlich das “Rezept in der Rezession”. Es stellte eine GfK-Studie vom 05. März vor, für die das Verhalten von rund 700 Marken nach dem Platzen der Internetblase analysiert wurde. Ergebnis: “Antizyklische Werbung erzielt Umsätze und Marktanteile.”

-> Macht Marken krisenfest: antizyklische Werbung.

Die Horizont erläuterte: “Marktanteile verschieben sich in Krisenzeiten rascher als in Wachstumsphasen.” Die Studie bestätige dies, zeige, dass Unternehmen “antizyklisch investieren und dabei den richtigen Mediamix wählen” sollten. Desweiteren gelte es jetzt, “Produktinnovationen” einzuführen und die Kundenbindung zu stärken.
Wer dies beherzigt, wird die Konjunkturflaute nicht einfach überbrücken, sondern als Gewinner der Krise hervorgehen. Und das bei bestem Preis-Leistungs-Verhältnis, denn infolge der niedrigen Nachfrage sinken die Kosten für Werbung. Dies wiederum vergrößert die Spielräume für kleinere und mittlere Unternehmen!

-> Investieren lohnt. Gerade in der Krise.

Die Frage “Werbung trotz Wirtschaftskrise?” muss also mit einem klaren “Ja!” beantwortet werden. Solange sich der Markt in Schockstarre befindet, ist die Hebelwirkung von “Krisen-Kommunikation” enorm. Einen innovativen Kreativansatz und ein nachhaltiges Markenkonzept vorausgesetzt, versteht sich. Aber das findet sich – dann klappt’s auch mit der Krise.

Quellen:
manager magazin (02|09), Der SPIEGEL (10|09), HORIZONT (10|09), W&V (02|09), wuv.de

KfW-ifo-Mittelstandsbarometer

Belastet von der weltweiten konjunkturellen Eintrübung und der Finanzmarktkrise befindet sich der deutsche Mittelstand zum Jahreswechsel im Stimmungstief. Das monatlich gemeinsam von der KfW Bankengruppe und dem Münchner ifo Institut berechnete Geschäftsklima kleiner und mittelgroßer Unternehmen zeigte erneut einen deutlichen Stimmungsverfall im Mittelstand an.

Das aus Erwartungs- und Lagekomponente zusammengesetzte KfW-ifo-Geschäftsklima ist mit nunmehr -20,5 Saldenpunkten nur noch sehr knapp von seinem aus dem Dezember 2002 stammenden historischen Tiefststand (-20,7 Saldenpunkte) entfernt. Die Datentabelle und Grafiken des Indikators sind unter kfw.de in der Kategorie “Research” abrufbar.

“Die anhaltend schlechten Wirtschaftsnachrichten haben die Perspektiven der Mittelständler weiter eingetrübt und die Erwartungskomponente auf ein neues Tief von -33,3 Saldenpunkten gedrückt.”, erklärt der Chefvolkswirt der KfW Bankengruppe, Dr. Norbert Irsch. Erschreckend ist, mit welcher Wucht nun den Mittelständlern die Geschäfte wegbrechen: Nach einem historisch starken Rückgang im November um 8,3 Zähler sank die Lagekomponente erneut um 9,1 Zähler auf -7,8 Saldenpunkte. Erstmals seit 2005 überwiegen die negativen Lageurteile. Damit steht fest: Nach gängiger Definition – Lage- und Erwartungskomponente negativ – befindet sich der Mittelstand in der Stimmungsrezession.

Ist das Geschäftsklima im Mittelstand schlecht, so ist es bei den Großunternehmen miserabel. Mit -38,2 Saldenpunkten wurde hier das bisherige Stimmungstief aus dem Februar 1993 bereits unterboten. Ebenso wie bei den Mittelständlern waren die Lageurteile im Dezember eingebrochen; mit -24,3 Saldenpunkten bewerteten jedoch deutlich mehr Großunternehmen ihre derzeitige Geschäftslage als schlecht. Und auch zukünftig scheinen die Großunternehmen die Hauptleidtragenden der Krise zu sein: “Noch nie in der 17-jährigen Historie des Indikators lagen die Saldenwerte der Erwartungskomponente zwischen den Größenklassen derart weit auseinander. Der Anteil der Großunternehmen, die pessimistisch in die Zukunft blicken, ist damit deutlich größer als der vergleichbare Anteil der Mittelständler.”, so Irsch.

Spuren hinterlässt die Krise mittlerweile auch auf dem Arbeitsmarkt. Seit Oktober geben die kleinen und mittleren Unternehmen mehrheitlich an, Beschäftigung abbauen zu wollen. Im Dezember brach der Indikator erneut scharf ein. Nach der dramatischen Abschwächung des Exportgeschäfts zieht damit eine weitere Gefahr auf: Ansteigende Arbeitslosigkeit könnte die ohnehin seit langem schwache Kauflust der privaten Haushalte weiter bremsen. Für eine gewisse Entlastung der Konsumenten könnten hingegen die abermals gesunkenen Preiserwartungen der Unternehmen sorgen. Hier verspüren die Mittelständler einen stärkeren Druck als die Großunternehmen: Der entsprechende Indikator hat mit -13,9 Saldenpunkten einen neuen historischen Tiefststand erreicht.

Von den befragten vier Hauptgruppen – Verarbeitendes Gewerbe, Bauhauptgewerbe sowie Groß- und Einzelhandel – leiden die Großunternehmen des Verarbeitenden Gewerbes derzeit am stärksten: Aufgrund ihrer hohen Exporttätigkeit sind sie besonders stark von dem Wegbrechen der ausländischen Absatzmärkte betroffen. Gleichzeitig sinkt hierdurch die Kapazitätsauslastung und damit die Investitionstätigkeit, was die inländischen Märkte der Investitionsgüterproduzenten schrumpfen lässt. Dies schlägt sich in einem historisch scharfen Einbruch der Lagebeurteilung der Großunternehmen des Verarbeitenden Gewerbes nieder. Der entsprechende Saldenwert fiel binnen drei Monaten um 41,8 Zähler auf-38,9 Saldenpunkte. In die Rezession mitgerissen wurden nun die Mittelständler dieser Branche. Ihre Lagebeurteilung sank im selben Zeitraum um 30,9 Zähler auf -13,6 Saldenpunkte und rutschte damit erstmals seit August 2005 unter seinen historischen Durchschnitt, der konzeptionell der Nulllinie entspricht.

“Nun ist es gewiss: Auch das Rückgrat der deutschen Wirtschaft – der Mittelstand – befindet sich in der Stimmungsrezession. Mit dem starken Einbruch der Geschäftsurteile, die auf einen massiven Rückgang der Geschäftstätigkeit hindeuten, hat die Krise spürbar an Breite gewonnen.”, kommentiert der Chefvolkswirt der KfW Bankengruppe.

Die Indikatorfamilie KfW-ifo-Mittelstandsbarometer basiert auf einer größenklassen-bezogenen Auswertung des bekannten ifo Geschäftsklimaindex, bei dem monatlich rund 7.000 Unternehmen der gewerblichen Wirtschaft (Verarbeitendes Gewerbe, Bauhauptgewerbe, Großhandel, Einzelhandel) aus West- und Ostdeutschland zu ihrer wirtschaftlichen Situation befragt werden, darunter rund 5.600 Mittelständler. Berichtet werden der Saldo der Beurteilung der aktuellen Geschäftslage (Prozentanteil der Gutmeldungen abzüglich des Prozentanteils der Schlechtmeldungen), der analog ermittelte Saldo der Geschäftserwartungen für die kommenden 6 Monate, sowie das hieraus als Mittelwert errechnete Geschäftsklima. Zudem werden, ebenfalls als Saldengrößen, die Beschäftigungserwartungen sowie die inländischen Absatzpreiserwartungen der Unternehmen genannt. Sämtliche Zeitreihen sind saison- und mittelwertbereinigt. Die Nulllinie markiert somit den “konjunkturneutralen” langfristigen Durchschnitt. Indikatorwerte größer (kleiner) Null weisen auf eine überdurchschnittliche bzw. positive (unterdurchschnittliche bzw. negative) Konjunktursituation hin. Die Ergebnisse werden nach Veröffentlichung des ifo Geschäftsklimaindex von der KfW Bankengruppe veröffentlicht. Der Indikator kann inkl. Datentabelle und Grafiken auf der Internetseite der KfW Bankengruppe kfw.de in der Kategorie Research abgerufen werden.

Finanzkrise und IT-Investitionen

Die aktuelle Bankenkrise macht hierzulande noch einen großen Bogen um die IT in den Finanzinstituten. Nur bei einem kleinen Kreis der Banken und Sparkassen stehen nach einer Erhebung im Auftrag des internationalen Systemhauses C&P AG die IT-Investitionen zur Disposition und sind deutliche Einschnitte vorgesehen.

Mehrheitlich wird bei den über 100 befragten Kreditinstituten eine solche Diskussion im Moment allerdings noch gar nicht geführt. Wo jedoch IT-Projekte gestrichen werden sollen, bleiben davon solche Maßnahmen weitgehend verschont, die entweder aus gesetzlichen Gründen – wie etwa der neuen Abgeltungssteuerung – erforderlich sind oder die eigene Vermarktung unterstützen.

Laut der Untersuchung plant gegenwärtig nicht einmal jede zehnte Bank deutliche Kürzungen bei den IT-Investitionen. Bei weiteren 15 Prozent sollen wenige größere Vorhaben zeitlich verschoben werden. In jedem fünften Fall stehen außerdem einzelne kleinere Projekte vor dem Aus. Drei von fünf der befragten Banken haben demgegenüber noch keinerlei konkrete Entscheidungen getroffen, Beschneidungen bei den IT-Budgets vorzunehmen und ursprünglich geplante Vorhaben auszusetzen oder vollständig zu stornieren.

Diese von der momentanen Bankenkrise relativ unabhängigen Investitionsplanungen entsprechen auch den Eindrücken des Systemhauses C&P AG, das vor allem in der Softwareentwicklung für Finanzinstitute tätig ist. “Bisher wurden weder Projekte gekürzt noch zukünftige Vorhaben zur Diskussion gestellt”, berichtet C&P-Vorstand Kurt Glabischnig aus der Praxis.

Daran soll sich nach den Einschätzungen der meisten befragten Bankmanager auch nicht wesentlich etwas ändern. So glauben nur 17 Prozent, es könne doch noch zu deutlicheren Einschnitten bei den IT-nahen Investitionen kommen. Weniger skeptisch ist der Rest. Diese Führungskräfte gehen davon aus, dass mögliche weitere Budget-Kürzungen nur in einem begrenzten Rahmen stattfinden werden (51 Prozent) oder sie vollständig von Mittelstreichungen verschont bleiben (32 Prozent).

Den Befragten der C&P-Umfrage zufolge stehen dann bei möglichen Sparmaßnahmen vor allem nur solche Maßnahmen auf dem Prüfstand, die sich auf die Optimierung der Unternehmensorganisation oder des IT-Infrastrukturbetriebs beziehen (27 bzw. 21 Prozent). Die Lösungen, in denen die Kreditinstitute Vorgaben des Gesetzgebers erfüllen müssen, sollen logischerweise kaum von Budget-Streichungen betroffen sein. Aber auch die vornehmlich marktorientierten Projekte stehen praktisch nicht zur Disposition. Dazu zählen alle technischen Maßnahmen und die Entwicklung solcher Anwendungen, die beispielsweise das Kundenmanagement, die Vermarktung der Bankprodukte und den Vertrieb unterstützen. Nur 7 Prozent der Befragten geben an, dass hier nach gegenwärtigem Entscheidungsstand Kürzungen erfolgen werden.

“Anders als in der Vergangenheit gehört es nicht mehr zum typischen Reflex, in Phasen wirtschaftlicher Krisen in erster Linie ein Cost Cutting vorzunehmen und sich bei den IT-Projekten vor allem auf Maßnahmen zur Kostenersparnis zu fokussieren”, glaubt Glabischnig eine wesentliche Änderung in den Bankenstrategien festgestellt zu haben. Stattdessen würde in einer solchen Situation der Blick auf eine Verbesserung der Vermarktungsbedingungen ausgerichtet. “Die Erlössteigerung wird heutzutage eher als ein probates Mittel zur Verbesserung der Rendite angesehen”, glaubt der C&P-Vorstand. Daraus leite sich die Konsequenz ab, dass es keinen wesentlichen Stillstand bei den IT-Maßnahmen geben dürfe und sich konjunkturelle Einflüsse weniger deutlich als früher im Investitionsverhalten niederschlagen.