Finanzkrise anderes Konsumverhalten – neue Wege im Marketing

Konsumverzicht oder Schnäppchenjagd? Verbraucher reagieren mit fünf Sparstrategien auf die Finanzkrise

Der private Konsum in Europa könnte nachhaltig zurückgehen. Nach einer neuen Studie des McKinsey Global Institute (MGI) wird die Konsumbereitschaft von fünf Faktoren bestimmt: Verbrauchervertrauen, Einkommen, Vermögen, Kreditverfügbarkeit und Lebenshaltungskosten. Vier dieser fünf Faktoren entwickeln sich derzeit negativ, nur der Trend bei den Lebenshaltungskosten liegt leicht im positiven Bereich. Eine so ausgeprägt negative Kombination hat es seit Jahrzehnten nicht gegeben. Die Untersuchung vergleicht die Konsumentwicklung während vergangener Konjunkturrückgänge mit der aktuellen Situation, analysiert Verbrauchersegmente sowie deren Sparverhalten und zieht daraus Schlüsse für das Marketing. Hierfür befragte das MGI mehr als 4.000 Verbraucher in fünf Ländern.

“Diejenigen Unternehmen, die Auswirkungen der Krise auf den Konsum am raschesten und präzisesten vorwegnehmen, haben die besten Aussichten, eine Flaute unbeschadet zu überstehen”, sagt Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey & Company. Dies gelte auch für Deutschland. Hier entwickeln bislang vergleichsweise wenige Unternehmen zielgerichtet Produkte oder Dienstleistungen für die Kundenansprüche in der Krise. Ein möglicher Grund: Noch steht der Konsum in Deutschland besser da als in anderen Ländern. Das spiegelt auch die Umfrage wider: Während im Schnitt die Hälfte der Europäer angeben, sie hätten in den letzten Monaten begonnen zu sparen, sagt dies nur jeder dritte Deutsche.

Der Blick auf vergangene Krisen zeigt: Auch wenn die Wirtschaft in ihrer Gesamtheit wieder in Schwung kommt, hinkt der Konsum hinterher. Er benötigt mehr Zeit zur Erholung – neun Quartale im Durchschnitt und damit drei Quartale länger als die durchschnittliche Dauer der jüngsten Rezessionen. Aufschlussreich auch: Die Konsumenten sparen nicht quer über alle Bereiche hinweg, sondern sie setzen eindeutig Prioritäten. Restaurantbesuche belegen stets den ersten Platz auf der Streichliste der Europäer, gefolgt von weiteren Freizeitangeboten und Annehmlichkeiten wie Bekleidung, Spielzeug oder Alkohol. Investitionsgüter wie Möbel oder Unterhaltungselektronik liegen im Mittelfeld, und Güter des täglichen Bedarfs, wie beispielsweise Lebensmittel, verzeichnen immer die geringsten Einbußen.

Je nach Produktkategorie wenden Verbraucher fünf ganz unterschiedliche Sparstrategien an. Hiervon beziehen sich drei auf das Konsumvolumen und zwei auf den Preis. Am häufigsten setzen die europäischen Konsumenten auf Budgetkontrolle. 69 Prozent erklären, dass sie ihre Ausgaben in den vergangenen Monaten stärker gesteuert haben. Im Extremfall bedeutet das, dem Konsum in einer Kategorie völlig zu entsagen, zum Beispiel durch den Verzicht auf Urlaubsreisen oder Kinobesuche. Die zweite Strategie ist, Ersatz für ein schon im Haushalt vorhandenes Produkt nur im Bedarfsfall zu schaffen. Sie betrifft vor allem Investitionsgüter. Drittens können Konsumenten das Heimwerkerprinzip “Do it yourself” anwenden: Dies kann bedeuten, zu Hause zu kochen, statt essen zu gehen, oder selbst sauber zu machen, statt eine Putzhilfe zu beschäftigen. Viertens: In manchen Kategorien, wie etwa bei Lebensmitteln, achten die Konsumenten besonders stark auf den Gegenwert, den sie für ihr Geld erhalten. Das kann zum Beispiel dazu führen, dass sie zu einfacher ausgestatteten Produktversionen oder zu günstigeren Handelsmarken wechseln. Die fünfte Strategie, die Konsumenten anwenden, ist, gezielt nach Sonderangeboten für ein bestimmtes Produkt zu suchen. Diese Schnäppchenjagd ist besonders bei Bekleidung beliebt und wird vor allem durch das Internet gefördert.

“Die europäischen Verbraucher werden findig, um wirtschaftliche Engpässe zu bewältigen”, so Jesko Perrey. Gefragt seien aus Sicht der Unternehmen nun fokussierte Marketingmaßnahmen für die Segmente, bei denen die Kaufbereitschaft am stabilsten bleibe. Ein Beispiel: Dem Sicherheitsbedürfnis der “Ausgabensteuerer” könnten etwa Telekommunikationsunternehmen begegnen, indem sie Preise klarer kommunizieren und vermehrt feste Gebührensätze anbieten. Für Hersteller langlebiger Güter könnte der Zeitpunkt günstig sein, neues Zubehör zu entwickeln, das den Lebenszyklus eines Produkts verlängert. Dies entspräche der Strategie, Ersatz nur im Bedarfsfall zu schaffen.

Die Studie analysiert, wie sich vergangene Konjunkturabschwünge – 1974/75, 1980/81, 1991/93 und 2002 – in Großbritannien, in Deutschland, Frankreich und Italien auf den Konsum auswirkten. Hierfür wurden 18 Produktgruppen betrachtet. Außerdem wurden mehr als 4.000 Verbraucher in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Polen im Dezember 2008 nach ihren Prioritäten und Strategien bei Einkommenseinbußen befragt. Erarbeitet wurde die Studie vom McKinsey Global Institute (MGI) und der globalen Marketing & Sales Practice der Unternehmensberatung. Das MGI ist eine interne Wirtschaftsforschungseinrichtung von McKinsey.

Twitter – “Ghostwriter” als Marketing-Instrument der Superstars

“Ghostwriter” halten bei Twitter die Fans im Namen der Promis am Laufenden

Der Micro-Blogging-Dienst Twitter twitter.com wird von prominenten US-Superstars aus dem Film-, Musik- und Sport-Business zunehmend als Marketingzentrale eingesetzt. Um den direkten Kontakt zur eigenen Fan-Community zu suchen und ihnen einen möglichst intimen Einblick in das eigene Leben und die persönliche Gedankenwelt zu gewähren, setzen sich aber nicht alle Celebritys selbst an den Computer.

Wie die New York Times berichtet, beschäftigt mittlerweile eine zunehmende Zahl von Prominenten eigene “Ghostwriter”, die die Fans im Namen des jeweiligen Stars auf dem Online-Portal über die aktuellsten Ereignisse auf dem Laufenden halten. Jüngstes Beispiel hierfür ist etwa der US-Rapper 50 Cent, dessen Twitter-Postings im Durchschnitt von 200.000 Nutzern verfolgt werden. “Er verwendet die Seite eigentlich gar nicht, aber die Energie der Message kommt direkt von ihm”, so Chris Romeo, der für den Musik-Superstar regelmäßig neue Botschaften auf der Online-Plattform veröffentlicht.

Britney Spears bei Twitter
twitter.com/britneyspears – Britney Spears bei Twitter

“Twitter ist der optimale Kanal für prominente Persönlichkeiten, um in einen direkten Kontakt mit ihren Fans zu treten”, stellt Markus Hübner, Geschäftsführer der Brand Management Agentur Brandflow, im Gespräch mit pressetext fest. Dass sich inzwischen unglaublich viele US-Superstars auf der Online-Plattform engagieren, liege an den prinzipiellen Vorteilen dieser neuen Kontaktpflege-Variante. “Durch Twitter haben Prominente die Möglichkeit, ihren Fans einen deutlich kontrollierteren Einblick in ihr aufregendes Leben zu geben. Im Vergleich zum herkömmlichen Prozedere, bei dem der neueste Klatsch und Tratsch über Hollywood-Persönlichkeiten vorwiegend über unbeliebte Paparazzi-Fotografen an die Öffentlichkeit dringt, ist dies ein wesentlicher Vorteil”, betont Hübner. Gleichzeitig bekämen so aber auch die Fans die Möglichkeit, einen ungeahnt persönlichen Blick auf ihre Idole und deren Privatleben zu erhaschen.

“Das enorme kommunikative Potenzial, das Twitter bietet, hat sich schon im Laufe des Wahlkampfs von Barack Obama gezeigt. Der amtierende US-Präsident hat es durch konsequente Arbeit im Web geschafft, eine breite Unterstützung in der Bevölkerung für seine Ziele und Anliegen aufzubauen”, erläutert Hübner. Genauso wie in der Politik lasse sich die Online-Plattform auch von Stars aus der Entertainment-Industrie sinnvoll für eigene Zwecke nutzen. “Das Personality-Branding der Top-Stars ist in der Regel sehr genau durchdacht. Mithilfe von Twitter haben sie die Möglichkeit, ihr Marketing und Image wesentlich gezielter zu steuern”, meint der Brand-Management-Experte. Der Einsatz von “Ghostwritern” sei in diesem Zusammenhang aber nicht ganz unproblematisch. “Für den letztendlichen Erfolg des Twitter-Engagements eines Promis ist Authentizität ein wesentliches Kriterium. Hier wird sich die Spreu vom Weizen trennen. Die Fans erwarten sich, dass sich ihre Idole selbst die Zeit dafür nehmen, eine kurze Botschaft oder Neuigkeit einzutippen”, so Hübner abschließend.

Aussender: pressetext.at

Fuer welches Mobilfunkunternehmen wuerden Sie werben?

Umfrage: Konsumenten würden o2, Sony Ericsson und Alice weiterempfehlen – Werbung von Konsument zu Konsument

“Für welches Mobilfunkunternehmen würden Sie werben?”: Die meisten der befragten Markenbotschafter würden o2 weiterempfehlen (36,3 Prozent). Auf Platz zwei kam T-Mobile (14,6 Prozent), gefolgt von Vodafone (14 Prozent), E-Plus (11,7 Prozent) und BASE (4,9 Prozent). Weiterhin wurden genannt: simyo, FONIC, congstar, maXXim, debitel, ALDI TALK, blau.de, callmobile, klarmobil.de, simply, Tchibo mobil und The Phone House – mit Nennungen zwischen 0,5 und 2,5 Prozent. 7,7 Prozent der Befragten gaben allerdings an, für keinen Mobilfunkanbieter werben zu wollen.

Unterschiede zwischen Mann und Frau zeigten sich insbesondere bei T-Mobile: Während 9,2 Prozent der Männer das Bonner Mobilfunkunternehmen weiterempfehlen würden, waren es bei den Frauen 17,4 Prozent.

Bei der Frage, für welchen Handyhersteller die Markenbotschafter gerne werben würden, wurde nicht etwa Nokia oder Apple am häufigsten genannt, sondern Sony Ericsson (30 Prozent). Platz zwei belegte Nokia (27,7 Prozent), gefolgt von Apple (18 Prozent), Samsung (7,4 Prozent) und BlackBerry (4 Prozent). HTC, Motorola, LG, Palm und HP erhielten weniger als 4 Prozent der Nennungen. Nur 1 Prozent der Befragten gab an, für keine Handymarke werben zu wollen.

Wie bei den Mobilfunkunternehmen gab es auch bei den Handymarken geschlechtsspezifische Unterschiede. Für Apple beispielsweise würden 23,5 Prozent der Männer, aber nur 7,5 Prozent der Frauen in ihrem privaten Umfeld werben. Anders bei Sony Ericsson: Mobiltelefone dieses Herstellers würden 35,8 Prozent der Frauen und 26,1 Prozent der Männer aktiv weiterempfehlen.

Unter den Internet-/DSL-Anbietern erhielten Alice (26 Prozent), Deutsche Telekom (14,6 Prozent) und 1&1 (13 Prozent) den größten Zuspruch. Es folgten Arcor (8,6 Prozent), O2 (6,6 Prozent) und Kabel Deutschland (4,6 Prozent), während NetCologne, congstar, Kabel BW, M-net, Unitymedia, Vodafone, Versatel und freenet jeweils unter 3 Prozent lagen. 10 Prozent der befragten Markenbotschafter würden dagegen ihren Freunden und Bekannten generell keinen Internetanbieter empfehlen. Zum Vergleich: Bei den Handymarken war es lediglich 1 Prozent der Befragten.

Interessant ist, dass die Marke Alice Männer und Frauen gleichermaßen anspricht. Arcor wiederum würden doppelt so viel Frauen (12,5 Prozent) wie Männer (6,5 Prozent) weiterempfehlen, wohingegen es sich bei 1&1 genau umgekehrt verhält: 9 Prozent der Frauen und 15 Prozent der Männer würden Internet- und DSL-Angebote dieses Anbieters in ihrem sozialen Umfeld bewerben und weiterempfehlen.

Hintergrund
Da ein Großteil der Verbraucher über die klassischen Werbekanäle kaum noch wirkungsvoll zu erreichen ist, sind viele Unternehmen auf der Suche nach neuen Wegen zum Kunden, beispielsweise mithilfe von Empfehlungsmarketing, viralem Marketing, Mundpropaganda und Community-Marketing. Die wichtigste Voraussetzung dafür bilden möglichst viele Kunden, die das Unternehmen aktiv weiterempfehlen und zugleich über einen großen Bekanntenkreis verfügen.

Die Unternehmensberatung Marketing Partner fragte zusammen mit der Agentur smaboo insgesamt 400 solcher Markenbotschafter im Alter zwischen 20 und 30 Jahren, für welches Mobilfunkunternehmen, für welchen Handyhersteller und für welchen Internetanbieter sie in ihrem privaten Umfeld werben und es weiterempfehlen würden. Markenbotschafter, auch Social Brand-Connectors genannt, sind Konsumenten mit einem großen sozialen Netzwerk, einem ausgeprägten Interesse an Marken und mit einer hohen Bereitschaft, Produkte – die sie mögen – in ihrem Bekanntenkreis weiterzuempfehlen.

Kommentar
Konsumenten zum Sprachrohr und Multiplikator einer Marke zu machen ist im Vergleich zu klassischer Werbung nicht nur ungleich effektiver, sondern auch deutlich effizienter.

“Märkte sind Gespräche; und Marken, über die positiv gesprochen wird, verfügen über einen immensen Wettbewerbsvorteil, denn glaubwürdiger und authentischer kann Werbung kaum sein. Kein anderes Marketinginstrument bestimmt das Kaufverhalten so stark wie die Empfehlung durch einen Konsumenten”, erläutert Joachim Ramelow, Vorstand der Unternehmensberatung Marketing Partner, Wiesbaden.

Erhebungszeitraum: Januar 2009
Die smaboo AG mit Sitz in Zürich und Berlin ist eine Spezialagentur für Botschafter-Marketing und hat bereits Kampagnen für Kunden wie Microsoft, Langenscheidt oder auch Facebook realisiert. Mehr unter smaboo.de

Studie European Trusted Brands 2009

Durch die Wirtschafts- und Finanzkrise werden die Karten in der Markenwelt neu gemischt.

Traditionsmarken wie Aspirin, Asbach, Nivea und Miele können sich zwar nach wie vor an der Spitze in der Gunst der Verbraucher halten. Aber die Markenlandschaft ist ganz offensichtlich in Bewegung, so die aktuelle Studie “European Trusted Brands 2009”, die das Magazin Reader’s Digest jetzt vorgelegt hat.

Die Verbraucher beobachten mit Argusaugen, wie sich Unternehmen nach außen präsentieren und zögern nicht mit Konsequenzen. So hat das Internet-Unternehmen Google auf der Liste der vertrauenswürdigsten Marken den langjährigen Spitzenreiter AOL in seiner Kategorie verdrängt. Nokia muss einen bundesweiten Rückgang des Vertrauenswertes von ehemals 55% hinnehmen, nachdem das Werk in Bochum geschlossen wurde – bleibt aber mit einem Wert von 47% dennoch vertrauenswürdigste Marke unter den Mobiltelefon-Herstellern. Die Studie zeigt: Gerade in Krisenzeiten ist Imagepflege wichtiger denn je.

Darüber hinaus spielt der Umweltschutz in allen Produktkategorien eine größere Rolle. “Grünen Marken” gelingt es in der Regel, das Vertrauen der Verbraucher mit umweltbewusstem Auftreten zu stärken. Sparkasse, Aral, Miele, Frosch und Persil sind nicht nur die vertrauenswürdigsten Marken ihrer Produktkategorie, sondern genießen zugleich den besten Ruf für ihr ökologisches Engagement. Auch bei Autos ist Umweltschutz ein Top-Kriterium: Deutschlands Verbraucher bescheinigen Volkswagen als vertrauenswürdigster Marke in dieser Produktkategorie großen Einsatz für die Umwelt. Nur Toyota konnte im Öko-Ranking vorbeiziehen.

Zum neunten Mal hat das meist gelesene Magazin Europas in 16 europäischen Ländern ermittelt, welche Marken in den Augen der Verbraucher besonders vertrauenswürdig sind. Mehr als 23.000 Menschen, davon über 7.000 in Deutschland, haben an der Befragung der Studie “Reader’s Digest European Trusted Brands 2009” teilgenommen.

In den 32 erhobenen Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta / Mundpflege setzten sich in Deutschland vor allem Markenklassiker erneut an die Spitze, darunter Volkswagen, Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Wick, Frosch, Rotkäppchen Sekt, Asbach, Miele, TUI, Sparkasse, Allianz, Aral sowie Nivea und Haribo. Neu im Club der Markengewinner sind neben Google (Internetunternehmen) die Marken Obi (Gartenbedarf), Müllermilch (Milchprodukte) und Rieker (Schuhe).

Die Konkurrenz unter den Marken ist größer als häufig angenommen wird. Allein in Deutschland nannten die Befragten über 3.700 Marken über alle Produktkategorien hinweg – mehr als zuvor in den vergangenen vier Jahren. “Wenn es einer Marke gelingt, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Verbrauchers trotz großen Wettbewerbs zu erlangen und zu halten, ist dies eine großartige Leistung”, sagt Werner Neunzig, Managing Director und Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. “Nur wer als Verbraucher immer wieder gute Erfahrungen mit einer Marke macht, bleibt ihr treu. Die Markenartikler müssen daher einen langen Atem haben und auf die Nachhaltigkeit ihrer Aktivitäten achten.”

Allerdings verlangt der Konsument auch bei seinen Lieblingsmarken, dass sie sich immer wieder erneuern und gleichzeitig authentisch bleiben. “Gerade in Krisenzeiten zahlen sich Investitionen in die Markenführung und die an den Verbraucherbedürfnissen orientierte Qualität aus”, kommentiert Anett Groch, Anzeigendirektorin von Reader’s Digest Deutschland, die Ergebnisse der Studie. “Das Vertrauen der Verbraucher ist der wirksamste Schutz für die Marke. Für Markenartikler liefert ‘European Trusted Brands’ harte Fakten, um die Effizienz ihrer Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen.”

Reader’s Digest zeichnet die vertrauenswürdigsten Marken Deutschlands, die in Europas größter Verbraucherstudie ermittelt wurden, mit dem Pegasus Award für höchstes Konsumentenvertrauen aus. Die Preisverleihung ist für Anfang September 2008 in Düsseldorf vorgesehen.

Hohes Ansehen deutscher Marken auch in den Nachbarländern Unter Deutschlands vertrauenswürdigsten Marken ragt Nivea besonders heraus. Zum fünften Mal in Folge erlangte der Markenklassiker von Beiersdorf, Hamburg, in allen 16 europäischen Ländern Platz eins in der Kategorie Hautpflege.

Die Kreditkarte Visa kam in 14 Ländern auf Platz eins. Canon schaffte diesen Rang in der Produktkategorie Fotogeräte in 13 Ländern. Kellogg’s eroberte in zehn Ländern in der Kategorie Frühstückscerealien und Hewlett Packard bzw. HP Compaq in neun Ländern in der Kategorie Computer den ersten Platz. Miele und Ariel setzten sich in sechs Ländern an die Spitze.

Internationalisierung und Globalisierung sind längst auch in der Welt der Marken Alltag für den Verbraucher. Nur in einigen Kategorien, darunter Automobile, haben starke Marken aus dem Heimatland wie Renault in Frankreich, Skoda in Tschechien oder Volvo in Schweden die Nase vorn. Volkswagen steht neben Deutschland auch in Österreich, Polen und der Schweiz an der Spitze.

Deutsche Marken schaffen es, sich sowohl in ihrem Heimatland als auch in den Nachbarländern an die Spitze zu setzen. So ist Miele nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich, in der Schweiz, in Belgien und in den Niederlanden von den Verbrauchern zur vertrauenswürdigsten Marke ihrer Kategorie gekürt worden. Ähnliches gilt für Nivea in der Kategorie Kosmetik: In Österreich, Belgien und der Schweiz sowie in Portugal und Rumänien steht die Pflegemarke auf Platz eins.

Einen Überblick über die Ergebnisse in Europa gibt es auf rdtrustedbrands.com

Werbung trotz Wirtschaftskrise?

Für viele Unternehmen ist Werbung in der Wirtschaftskrise ein rotes Tuch. Kreativagenturen erleben es aus nächster Nähe: Aufgrund der schwierigen Verhältnisse werden jetzt vielerorts Werbebudgets gekürzt.

Gerade mittelständische Unternehmen ziehen sich zurück – und verpassen so eine wichtige werbliche Chance.

-> Werbebudgets kürzen? Ein strategischer Fehler!

Diese Chance hat einen Namen: antizyklische Werbung. Dahinter steckt die Strategie, trotz schlechter Marktlage intensiv zu werben. Die Leitlinie: Gegen den Trend stemmen und in die eigene Marke investieren. Die eigenen Produkte und Leistungen hochwertig kommunizieren. Offensiv und kreativ sein!

Das Fachblatt Horizont nannte antizyklische Werbung kürzlich das “Rezept in der Rezession”. Es stellte eine GfK-Studie vom 05. März vor, für die das Verhalten von rund 700 Marken nach dem Platzen der Internetblase analysiert wurde. Ergebnis: “Antizyklische Werbung erzielt Umsätze und Marktanteile.”

-> Macht Marken krisenfest: antizyklische Werbung.

Die Horizont erläuterte: “Marktanteile verschieben sich in Krisenzeiten rascher als in Wachstumsphasen.” Die Studie bestätige dies, zeige, dass Unternehmen “antizyklisch investieren und dabei den richtigen Mediamix wählen” sollten. Desweiteren gelte es jetzt, “Produktinnovationen” einzuführen und die Kundenbindung zu stärken.
Wer dies beherzigt, wird die Konjunkturflaute nicht einfach überbrücken, sondern als Gewinner der Krise hervorgehen. Und das bei bestem Preis-Leistungs-Verhältnis, denn infolge der niedrigen Nachfrage sinken die Kosten für Werbung. Dies wiederum vergrößert die Spielräume für kleinere und mittlere Unternehmen!

-> Investieren lohnt. Gerade in der Krise.

Die Frage “Werbung trotz Wirtschaftskrise?” muss also mit einem klaren “Ja!” beantwortet werden. Solange sich der Markt in Schockstarre befindet, ist die Hebelwirkung von “Krisen-Kommunikation” enorm. Einen innovativen Kreativansatz und ein nachhaltiges Markenkonzept vorausgesetzt, versteht sich. Aber das findet sich – dann klappt’s auch mit der Krise.

Quellen:
manager magazin (02|09), Der SPIEGEL (10|09), HORIZONT (10|09), W&V (02|09), wuv.de