Der Produktlebenszyklus beschreibt die verschiedenen Phasen, die ein Produkt von seiner Markteinführung bis zu seinem Ausscheiden aus dem Markt durchläuft. Er dient als Modell, um den Verlauf von Umsatz und Gewinn über die Zeit hinweg besser zu verstehen und strategische Entscheidungen im Marketing und Produktmanagement zu treffen. Der Lebenszyklus gliedert sich typischerweise in vier Hauptphasen.
In der Einführungsphase wird das Produkt erstmals auf dem Markt angeboten. Die Umsätze sind noch gering, da das Produkt noch wenig bekannt ist. Gleichzeitig sind die Kosten hoch, etwa für Werbung, Vertrieb und Markterschließung.
Die Wachstumsphase ist durch steigende Nachfrage und wachsende Umsätze gekennzeichnet. Das Produkt setzt sich zunehmend am Markt durch, und erste Gewinne werden erzielt. Häufig treten in dieser Phase auch neue Wettbewerber in den Markt ein.
In der Reifephase erreicht das Produkt seinen höchsten Umsatz. Der Markt ist weitgehend gesättigt, das Wachstum verlangsamt sich. Unternehmen versuchen nun, sich durch Marketingmaßnahmen, Preisanpassungen oder Produktvarianten von der Konkurrenz abzuheben.
In der Rückgangsphase sinkt die Nachfrage, zum Beispiel durch technologische Neuerungen oder veränderte Kundenbedürfnisse. Unternehmen entscheiden in dieser Phase, ob sie das Produkt vom Markt nehmen, überarbeiten oder durch ein neues ersetzen. Der Produktlebenszyklus hilft, den optimalen Zeitpunkt für Investitionen, Anpassungen oder den Ausstieg zu bestimmen.